不花钱不配当粉丝？清华学者剖析：当粉丝的消费自觉滑向关键指标的数据造假

上书房：今天，我们似乎进入了一个“云端影像”时代。网络视听融入生活各个角落，以互联网综合性服务工具的姿态，撬动着各行各业。

上书房：勾勒这十余年来我国互联网视听产业的发展，可以看出一条什么样的脉络？

第二个阶段是加强治理阶段。

网剧新类型的文化基因

上书房：这本书重点聚焦了玄幻剧和甜宠剧两大网剧门类，它们具有什么样的代表性？

上书房：玄幻剧与中国传统文化元素勾连，某种程度上可以说是中国传统文化在网剧中的创造性转化与创新性发展。事实上，无论是中国网文还是网剧“出海”，玄幻题材都是具有较强吸附力的少数门类之一。

曹书乐：海外的读者和观众确实比较容易接受他们所称的“ChineseFantasy”（中国玄幻）类型。这大概是因为不同文化中的受众都喜欢“想象世界”或“虚构世界”，也即作者在想象中构建的宇宙设定或世界架构。在这个世界里，有与现实世界不同的时间空间设定、历史事件甚至是人种和物种。可以说，《西游记》就是最厉害的中国古代玄幻作品之一，其设定、人物与情节历久弥新，不断得到改编，受到东西方不同国家受众的喜爱。

在英美等国家，已有两种成熟的“想象世界”类型小说和类型影视，一是科幻（ScienceFiction），二是奇幻（Fantasy）。海外读者和观众对这些类型作品已经有了长期的消费历史，在此基础上接受中国玄幻就比较顺畅。

当然，中国玄幻是与科幻、奇幻不同的类型。如果说科幻剧的幻想建立在科学原理的基础上，无论是人工智能、星际探索还是赛博格（又称电子人），都具有一定的科学可能性；那么玄幻剧却在极大程度上不遵循科学逻辑，采用修仙、转世、巫蛊、神鬼等设定。西方奇幻剧，其文化之根则深植于欧美神话、历史、民间传说、宗教和信仰，这与从中国传统文化中生长而来的玄幻剧大不相同。

另一方面，玄幻故事中的情节设置，无论是虚构世界中主人公的修炼成长、情感还是权谋，贴合了当代青年的生活经验与情感结构的内核，对受众具有跨文化的吸引力。

曹书乐：以日剧《东京爱情故事》、韩剧《爱上女主播》为代表的上世纪90年代的东亚偶像剧，是以长相俊美的男女偶像明星作为主角，讲述他们在都市生活中谈情说爱的故事。从更深层次来看，设置在职场中的偶像剧剧情映照着现实生活的变迁，反映着青年人从小城市向大都市的流动和在大都市中的奋斗，代表着现代性、理想和消费上的文化转变。也因此，偶像剧反映着主人公们所处的社会的焦虑与症候、青年男女对两性关系的想象。

2000年之后的七、八年间，出现了一批高收视的我国台湾地区偶像剧，如《薰衣草》《王子变青蛙》《命中注定我爱你》等。其中一些剧和同期的部分韩剧一样，开始通过制造“失忆”“误会”“白血病”等“狗血”桥段，强行推动剧情发展；一些剧灌入了保守和不加反思的东亚传统婚恋家庭观，人物设定出现“傻白甜”的“灰姑娘”原型和流落民间的贵公子的“丑小鸭”原型，对于职场的描绘开始变得悬浮起来。这些剧引发了当时年轻观众的追剧热潮。大陆地区的原创偶像言情剧虽有《将爱情进行到底》等少数几部，却一直未见繁盛之势。

甜宠剧的首要任务是打造符合年轻女性幻想中的完美男女爱情与两性关系。塑造这样的男性形象——不仅具有传统“霸总”式男性气质魅力，还有温柔的天性、专一的感情和对情感对象无微不至的关怀和呵护，甚至能完成女性对核心家庭中的理想丈夫与孩子父亲的想象。

上书房：去年大热的《隐秘的角落》《沉默的真相》等，显现出网剧制作类型化、精品化的趋势。在全球制播格局中，中国网剧生产是否展现了新的发展方向和形态？

曹书乐：《隐秘的角落》《沉默的真相》等网剧代表的是悬疑类型剧的异军突起。这类网剧改编自小说，有扎实的剧本底子，集数少（多为12集），剧情点密集，有悬念，同时演员演技在线。这类剧集的出现，有优质美剧和日剧的影响，也是我国网剧市场体量足够大之后细分化的结果。但很难说这就是中国网剧生产的唯一方向。事实证明，还是有大量观众喜欢不那么烧脑的剧集，比如通俗易懂的传统家庭伦理剧或轻松愉快的喜剧。

流量偶像背后的资本逻辑

网络直播经历了游戏直播和电商直播这两波发展，因赠礼打赏快捷、变现能力强大，而颇受资本青睐。

上书房：网剧、网综火热，制造了很多新偶像、新流量演员，人们也会提到这背后“资本”的力量。从积极角度来看，“流量”偶像如何发挥更正向的价值？

曹书乐：为什么很多资深演员歌手，参与创作过许多优质内容，其市场回报和个人收入却远远低于这些“流量明星”“小花”“小鲜肉”？要理解这一点，就要理解两种逻辑的区别，即传播政治经济学框架下的“以内容作为商品”的逻辑和“以注意力作为商品”的逻辑。

从传统的“以内容作为商品”的角度来看，商品的市场回报与其内容的品质优劣有正相关关系。一般而言，大众公认的优质内容会带来相对更高的收入。但从“以注意力作为商品”的角度来看，艺人的市场回报，不取决于其是否创造出优质内容，而取决于他/她可以多大程度上汇聚人气、吸引眼球，取决于他/她可以为广告主带来多少有效的注意力。

但是，必须注意的是，这种“吸睛力”绝大部分时候是由其粉丝“做数据”做出来的。粉丝在社交媒体上的打卡、转发、赞评、控评等行为是做数据，其消费行为同样属于“做数据”。粉丝们不管自己是否需要，不管这个产品是否优质，只要所粉之人“官宣”了某个代言，就要倾其所有购买其所代言的商品，证明其偶像的影响力。这种消费的“自觉”，恰恰是粉丝坠入消费主义陷阱却“不自觉”的结果。做数据的目的，是让广告主和市场对该偶像有高于其实际吸引注意力能力的评价，从而付出更高的价格——换言之，这是一种在关键指标上的“数据造假”行为。

这种行为的负面影响，自然就是“劣币驱逐良币”，让影视剧投资人的认知产生偏差，给流量明星较高报酬，却忽视和贬低了影视生产其他环节劳动者的价值，结果导致了大量品质平庸甚至低劣的作品。而这些作品的低口碑，其实也在消耗着投资人、影视工作室、平台甚至流量明星自己的品牌价值。

上书房：网络视听产业高速发展的同时，的确带来了一些问题，书中更强调对此进行“治理”而非“管理”。

曹书乐：“管理”在人们心中往往被认为是一种自上而下的管控行为。而现代政治学和行政学研究中的“治理”（governance），强调的是多元主体参与行动，包括协商、对话、决策和执行等，来影响整个行业的走向和生态。

我期待看到多元行为主体共同参与并逐步形成相对稳定和透明的规范，强调共识和自律。

曹书乐著华东师范大学出版社